蔚小理2022年掉队，2023年将如何发力实现“逆势而上”？

疫情的打击和芯片的缺失让2022年一波三折，使得蔚来、小鹏和理想原本定下的年销15万、25万、20万量的目标变得遥不可及。

眼看着2022年的进度条即将完结，传统车企和第二梯队的新势力意图在不平凡的一年中弯道超车。

进入2023年，各大车企又展开了新一轮的“竞速”。尽管1月份汽车整体销量出现了“阴跌”，但从各路车企发布的销量目标来看，车企对于2023依旧保持着较高的信心和预期。在一众车企中，以“蔚小理”为代表的新势力们更是给出了较为“激进”的指引。

其中，小鹏汽车的年度目标为20万辆（已公开），较去年同期同比增长66%，而蔚来汽车、理想汽车的2023年度目标，可能分别达到20万、25万辆，分别在60%甚至80%以上。相比之下，在主要的传统车企中，除了比亚迪定调较高之外，其他车企的销量指引均不高于50%，甚至长城汽车还主动调低了销量指引。可见，在2023年行业发生深度变化的背景下，以“蔚小理”为代表的新势力们仍选择了“逆势而上”，试图逆转当下的不利局面。

“掉队”的2022

据多家新能源汽车厂商发布的年度交付数据来看，蔚来、小鹏汽车、理想汽车去年全年分别交付122486辆、120757辆、133246辆汽车，同比分别实现34%、23%、47%的增长，增速和销量排名均被“赶超”。显然，在2022年这个新能源汽车大爆发的一年中，新势力们还是因为各种原因掉队了。

其一，是行业经验上的不足，导致了新势力们能力短板的问题不断涌现。用理想汽车创始人李想今年在接受媒体采访时候的说法来说：“汽车行业是一个长周期的行业，需要时间积累，也需要极其努力。”所谓能力，又可以具体概括为研发能力、交付能力、商业能力等综合能力，这些能力缺一不可。

显然，在要求“十项全能”的汽车行业，即便拥有“先发优势”的“蔚小理”也仍在摸索之中，因此难免会受到一些预料之外的因素影响。比如，研发能力方面，单项研发能力突出但系统研发实力不足，导致产品存在较多瑕疵，影响用户体验和口碑：管理能力层面，在迅速完成“从0到1”之后，亟待补充工业企业的运营管理经验，而不再只是互联网企业的“传统运作模式”了。

其二，二代产品的推出时间因为各种原因延迟，导致在市场大爆发的情况下没有抢占到先机。拿蔚来来说，基于第二代技术平台NT2发布的首款产品ES7最早在2022年6月份才亮相，第二款产品二代ES8以及EC7直到年底才亮相，由于亮相的晚其交付时间也自然大大地推迟了，这自然影响了其占领相关市场的节奏和效力。

从深层来说，这本身也是其综合能力尚有短板的一个表现。比如，蔚来汽车等新势力的产能基地普遍较为集中，因此在去年“上海封城”的情况下其应对的就十分仓促；另外二代研发平台的规划往往需要超前布局，这个时间可能是在两三年之前而且窗口期有限，这就是为什么可能仅仅落后一两个季度，就错过了一整年抢占市场的黄金时期。

总之，无论是基于经验还是基于规划能力、综合能力，新势力在这个加速赛阶段都在某种程度上“被动”掉队了。

崛起中的第二梯队

2022年11月，零跑销量8047台，相比10月份的7026台环比增长14.5%；今年的累计销量为102675台，同比增长185%。哪吒销量15072台，同比增长51%；累计销量144278台，同比增长142%。亮眼的销售业绩背后，是平价车型的火爆售卖。

哪吒旗下包括哪吒S、哪吒U和哪吒V三款车型。其中，早在两年前就发布的纯电小型SUV哪吒V仍是客户消费的主力车型，定价7.99万-12.38万元。在公布的11月销量中，哪吒V销量为11263辆，占合众汽车份额的74.73%。

哪吒的低价车型广受青睐，零跑也不例外。零跑T03定价在7.95万元-9.65万元，是其最火爆的车型。11月零跑T03的销量达到3570，所占比例最高，为44.36%。

由于哪吒V和零跑T03的定价亲民，市场受众量相对蔚小理更加广泛，因此拿到更高的销售量也属于正常现象。

因此，单单只看销售额并不能证明哪吒和零跑的实力，还需要从更多的维度进行考量。

早在2020年，哪吒就曾宣布启动科创板的上市工作，但因为科创板对上市企业更严格的“科技含量”审核而搁浅。零跑在今年9月29日登录港交所，但上市首日即破发。截至12月14日收盘，其股价报28港元/股，相比发行价48港元/股跌逾四成。

上市的零跑为哪吒提供了一个范本，让本在筹划今年赴港IPO的哪吒迟迟未有更进一步的消息。

根据哪吒汽车股东三六零发布的财务数据显示，哪吒汽车2021年实现营收57.35亿元，净亏损为29亿元，2020年哪吒汽车实现营收12.97亿元，净亏损13.21亿元。

哪怕与近几个月销量落后的小鹏相比，2021年小鹏的研发费用就高达41.14亿元，相当于哪吒营收额的70%。且已上市的零跑在2021年的研发费用仅为7.4亿元。

但是哪吒不想局限于毛利率低的低端市场，并在今年7月31日正式上市了定价19.98-33.88万元的哪吒S。尽管哪吒在定价上更有竞争力，可是在造车领域对研发真金白银的投入是不可或缺的。如今的哪吒和零跑在研发投入和造车基础方面与蔚小理还有十分遥远的距离。

因此，第二梯队的哪吒和零跑想重塑造车新势力原本的格局还有很长的路要走。

在这样的情势之下，蔚小理2023年将如何发力实现“逆势而上”？

理想加速从1到10

2022年，在经历了理想one退出市场、产品切换、持续烧钱亏损、管理层大调整等大动荡之后，理想汽车的2023无疑将面临更多挑战。面对这些挑战，新的一年该如何破局就显得尤其关键。根据理想官方的说法，过去几年做的事情是从0到1的事情，从今年开始将会是从1到10的加速发展。

首先，是扩充产品矩阵，以提升自己在不同市场的影响力。近三年来，理想汽车几乎紧靠一个单款爆品理想one，在竞争激烈的电动车市场走出了一条自己的路，并确立了其在增程式电动车领域的影响力。

但随着新入局的增程式电车增多（主要还是门槛不高），理想one面临越来越大的挑战。比如华为力捧的问界系列，就凭借先进的智能技术在增程式电车领域名噪一时，而当下的抢食者远不止有赛力斯（问界），奇瑞、长安等一众业界大佬也都在发力增程式电车领域。因此，理想汽车不得不加速推动旗下产品的扩充，以捍卫其在相应赛道的话语权。

从理想汽车最新推出的三款新车来看，L8属于理想one的换代车型，而更大更豪华的L9则进一步将价格段拉升到了45万以上，进入一个新的细分市场，L7与L8定位接近且基本相当，只是5座的L7瞄准的是标准的三口之家，而L8则主要瞄准有二胎的或者有老人的家庭用户，总之捍卫家庭用户这个基本盘，仍是理想汽车的核心策略。除了继续巩固其在增程式市场的地位之外，其接下来还将布局纯电动车，为其在电车市场的拓展打开空间。

其次，是在供应链、销售服务体系方面发力，加快攻占下沉市场并强化产能供应能力。比如，服务体系方面，截至2022年底，理想汽车在全国有288家零售中心，覆盖121个城市，售后维修中心及授权钣喷中心318家，覆盖223个城市。其中销售端和服务端的核心业务都是直营，一部分钣喷服务有授权合作服务商，而直营服务带来高服务质量的保障，以及内部效率的持续提升和迭代。

公开资料显示，2023年理想汽车的目标是将直营体系扩充覆盖到全部三线城市，四线目标进入头部城市。同时在供应链方面，通过行业头部的供应商合作，核心零部件自研、自建工厂、成立合资控股公司等方式来加强保障力度。例如，从绵阳建立的关键零部件增程器合资公司（年产能50万套），到常州的电驱生产基地（年产能60万套），再到苏州的碳化硅半导体生产基地（年产能240万套），这些产能基地都将对其后续的保供发挥重大作用。

可见，在可预计的范围之内，理想汽车正在从前期的各种体系之中抽离出来，并开始利用已建成的体系来完成更高难度的市场拓展活动。

蔚来规模、盈利两手抓

在连续多年高研发、重服务、高投入之下，蔚来在高端市场逐渐占据了一席之地，但摆在它面前的问题依旧严峻，规模增速在经历了高增长后开始逐步下降，甚至低于很多新势力车企。与此同时，盈利问题仍然没有解决。在当下行业竞争空前激烈的背景下，蔚来也不得不重视起规模和盈利的问题。

一方面，围绕规模目标展开产品和品牌的推新和更迭，以提升整车的销售规模，扩大其市场占有率和影响力。结合过去多个月份的数据来看，蔚来汽车的月销量，好的话可以达到2万辆，差的话直接跌到了5000多辆，增长极不稳定而且总体增速比较平缓，几乎波动不大。从其自身来看，造成这种局面的原因有二：一是本身产品选择少，更迭速度稍显落后；二是受高端市场本身的限制。

据蔚来发布的销售数据来看，在去年蔚来实现的12万销量中，以ES6、ES8、EC6为代表的第一代产品，仍然占据了绝大部分的销量，其中ES6达到了4.2万辆，占总体的1/3强，ES8在1.4万辆，EC6在1.7万辆，三款车合计总体销量占比过半，并且相比行业头部企业而言，蔚来的车型选择性较小，销量规模备受限制。

鉴于此，今年蔚来在“推新”方面开始持续加速。刚刚在去年12月份，发布了新款换代ES8和全新轿跑SUV EC7两款车型，紧接着2023年上半年还将再次推出5款新车型（2022年三季度报披露），这意味着在新一代产品推出后，蔚来的新车型将在7-8款左右，品类矩阵将大为丰富。

另外，为了打破高端人群的限制，蔚来也在加快推出新的中低端品牌抢占中低端市场。据此前的消息显示，蔚来已经在内部推出独立的中低端品牌，分别取名为阿尔卑斯和萤火虫，其中阿尔卑斯主攻20万-30万价格段的人群，萤火虫主攻20万以下的人群，这意味着蔚来正在“效仿”比亚迪构建一个多品牌矩阵以扩大用户基本盘，增大总体销量规模。

另一方面，通过降本增效加快实现年度盈利目标。据不完全统计，蔚来成立至今已经累计亏损了900多亿，其中去年仅仅一个季度就亏损40多亿元。根据此前披露的三季度报显示，蔚来的现金储备还有514亿元，以季度亏损40亿的速度来算，其至多亏损13个季度。

从亏损的来源看，主要是两个方面：一个是较高的研发投入和销售费用，另一个是较高的用户服务成本。其中去年研发加上销售费用超过100亿元，用户服务方面自身补能设施的利用率太低，导致其沉没成本较大。因此，李斌在内部信中表示：“新的一年中将会淘汰掉低效项目、流程和产品，研发保持有限度地增长，目标是到2023年四季度盈利。”

总的来看，在完成新老产品换代，补能网络基本完善之后，其接下来或许在降低费用方面会有显著的改变，同时伴随着规模体量的扩大，盈利或许也不算是什么遥远的梦想了。

小鹏重新自我定位

相比野心勃勃的蔚来，小鹏汽车、理想汽车始终坚持单一品牌的路线，而小鹏汽车又与理想汽车不同。相比理想汽车而言，小鹏汽车面临的问题是，车卖的便宜而且亏损也不小，总量上还不占优。面临日益严峻的行业形势，小鹏汽车不得不重新定位自己。

一来，小鹏汽车开始强化对产品的关注度，重新围绕产品和营销调整组织框架。2022年作为行业大爆发的一年，小鹏汽车不仅没有取得超越“友商”的成绩，甚至可以说总体表现一般。以2022Q3为例，小鹏汽车总交付量29570辆，同比上涨15.2%，环比下降14.1%。这个数据相比“友商”动辄30%-50%的增速可以说是差强人意，环比下滑更是暴露出了其实际面临的问题。

从全年来看，小鹏汽车本身也面临销量起伏不定、产品新老接力不顺的问题，尤其是在爆款车P7之后，新车型P5未能进一步引爆市场，而备受期望的G9车型，则面临外部强敌暂时无法独当大任。实际上，由于产品价格处于15万-35万的价格段内，小鹏汽车面临的竞争尤其激烈，在“冲高不顺”之下甚至显得有点“进退失据”。

了解决产品和市场营销的问题，小鹏汽车重新梳理了组织框架，并大刀阔斧地展开了内部变革。比如，小鹏汽车联合创始人夏珩辞去董事会的职务，后期将更多精力聚焦于产品；另外小鹏汽车正式引入此前专职于产品和营销的长城汽车高管—王凤英；去年10月，小鹏汽车还建立了五大虚拟委员会组织和三个产品矩阵组织，何小鹏亲自担任产品和战略委员会主任，三大平台的负责人也直接向他汇报。可以说为了推动内部变革，小鹏汽车在组织层面下了“大功夫”。

二来，产品定价策略上会继续做深“性价比”，但或将不再以“便宜”为卖点了。以2022Q3的情况来计算，小鹏汽车卖一辆车就相当于亏8万左右，而其单车售价均价不超过30万，与蔚来、理想两家的单车价格相差较大，销量差不多、单价还低，这就使其面临的境况极为尴尬。

在这种情况下，小鹏正在推动的新二代产品，价格提升向上“冲高”也是必然，这意味着后续“便宜”将不再是其唯一标签了，但“性价比”或许将有所保留。据何小鹏在去年接受《中国企业家》杂志采访时表示，2021年定的战略规划是期望做成一个有很好利润的公司，但是2023年看到市场的变化，智能汽车会像电脑、智能手机的发展一样，最终只有三家到四家。”这暗示着，小鹏今年可能会暂时放弃对高毛利的追逐，而是用更高的性价比来走量。

从具体产品来看，首先，3年生涯的P7改款仅仅只是升级激光雷达和芯片，以跟上目前的主流水准，而对于造型几乎没有变化，这在如今最卷的20-30万元级市场显然是不具有足够诚意的。

P5/G3这样的油改电产品除非全新平台全新换代，小改并不能带来本质的改变。

全新产品F30直面硬刚特斯拉Model Y，看似市场很大，也有后发优势，但在这样一个市场，现实会有些残酷，目前26万不到的Model Y让F30已经很难定价了，而特斯拉的降价空间依然很大。

MPV的市场空间本身就不大，如今各个厂家扎堆MPV让这个市场已经成为红海，以小鹏品牌年轻、科技为基因的H93凭什么在MPV市场胜出呢？

G9看来是一款慢热的产品，通过小改和年款改善一下配置倒是有机会成为爆款，但目前没有看到有相关计划。

综上的产品策略实际上是小鹏在过去两年最高歌猛进顺风顺水、也是内部最为自大且混乱的时候做出的，显然存在各种各样不可逆的问题。

过去一款产品从PPT到上市通常要5年以上，如今新势力们将这个周期压缩到2-3年，即便如此，即便这一轮的剧变是有效且成功的，新的产品也得在2年之后才有可能问世。

品牌与技术方面，在顺境的两年里没有乘胜追击稳扎稳打有效提升品牌力，那么在陷入逆境时，品牌建设将为愈加的艰难。

智能驾驶和智能座舱是小鹏最领先的部分，但实际上对于用户来讲，90分和95分并没有那么大的差别，再加上华为在这方面的“入侵”，很多品牌还能有捷径可走。

所以，对于小鹏，2023年依然是困难重重，要做的只能是刮骨疗伤、苦练内功，为新一轮的崛起争取足够时间。

总的来看，在面临内外部多重冲击之下，小鹏汽车正在全面梳理自己的情况重新调整部署，在产品和定价、组织上重新定位自己。

小结

从当下的市场情况来看，对于“蔚小理”三家头部新势力企业而言，在经过了持续三年多的努力之后，它们大体上都完成了“从0到1”的进程，接下来将进入“从1到10”的新阶段。而在这一新阶段，向传统车企学习、改变组织框架，重新梳理内部经营政策，日益成为新势力们的共识。

另外，加快盈利和规模化，从单点突破到全局决胜成为“新势力们”当下发展的“主旋律”。在顺利完成“一二代产品更替”之后，其效益或许会得到改善，多产品、多品牌布局日益成为新势力们的新时期重点，毕竟要想活下来唯有成为行业前五，这显然又是一场残酷的“淘汰赛”，“蔚小理们”显然不能掉以轻心。