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张勇回应改名风波,"哪吒闹海"还得靠产品突围

当雷军的“超高人气”为小米SU7带来了首月破7千的销量数字时,新能源车企之间的竞争近乎疯狂,对营销开刀或许是张勇和哪吒汽车的背水一战。

“关于改名,我和张勇的意见不一样。我想可以再发起一次投票,让消费者、媒体人都参与进来。”“可以看到张勇这次还是有进步的,自己拿着手机录视频,不在像领导训话了。”“我觉得企业家,做IP没有难度,能做企业的人不简单,做IP唯一的要求就是脸皮够不够厚。愿不愿意放下身段,敢不敢自黑和自嘲。”

5月10日,周鸿祎在社交媒体平台更新视频,就哪吒汽车改名一事发表了自己的看法。而哪吒汽车有关改名的纷扰已经持续了一周。

日前,哪吒汽车CEO张勇在社交媒体上发布了一则短视频,回应了关于哪吒汽车改名的投票结果。根据投票结果显示,约有29%的人支持保留“哪吒”这一品牌名称,32%的人倾向于将品牌名更改为“合众”,24%的人建议将“合众”和“哪吒”作为不同产品线的名称并行使用,另有15%的用户提出了其他更名建议。

面对这一结果,张勇表示,不很想改名字。“这个名字是我取的,从18年上市以来,已经有六年,已经积累了一定的品牌资产和品牌资源,不太想浪费。哪吒这两字,挺具差异化的,有中国文化的传统,他还是比较有品牌的特质,在所有品牌之中应该辨识度和记忆是很高很高的”张勇说。

最后,张勇称品牌名称问题会邀请品牌顾问团,汇总各方意见和建议,将慎重考虑。

周鸿祎“坐不住了”

当车企销量增长陷入颓势,最先坐不住的是投资人,周鸿祎就是典型代表。

在2024年北京国际车展上,周鸿祎一袭红衣坐在车顶的照片被戏称为“现场唯一的车模”,并于车展期间提议哪吒改名,建议可以改为“合众”,而哪吒品牌主体公司就是“合众新能源汽车股份有限公司”。

事实上,在过去的半年里,在投资人360集团董事长周鸿祎的“怒怼”和“学小米”的建议下,张勇正积极在哪吒汽车内部掀起一场营销变革。具体措施包括重整营销团队、亲自兼任营销公司总裁、亲自下场搞社媒营销等等。

自2023年至今,哪吒汽车进入了一段长时间的销量下滑周期。

2022年,哪吒汽车的累计销量为15.21万辆,同比增长了118%,位居当年的新势力车企销量榜首。2023年,品牌销量急转直下,全年仅交付新车12.75万辆,同比下滑16.17%,仅完成了年度销量目标的一半,也是去年销量前五名中唯一出现同比下滑局面的新势力车企。

对于2023年销量下滑的原因,张勇曾公开表示“哪吒汽车2023年销量下滑的主要原因,是没有深度参与价格战”。“为了毛利率转正,2023年的价格战,哪吒汽车没有打的很狠。这和哪吒汽车本身的资源也有关系,不可能我们一个非上市公司打价格战,这会导致迅速失血。”张勇说。

进入2024年以来,这种下滑局面仍未得到改善。今年一季度,哪吒汽车交付新车2.44万辆,同比下滑了6.9%。除1月表现尚可外,2月交付6085辆车,同比下滑了40%,环比下滑了39.34%;3月销量略有回升,当月交付8317辆,但同比下降了17.55%。

销量持续下滑,哪吒汽车现金流也在告急。2022年,360净亏损超过2亿元,其中对哪吒汽车的投资收益亏损高达8.94亿元;2023年,360净亏损为4.92亿元,对哪吒汽车当期的投资亏损为6.87亿元。

张勇亲自上阵抓营销

在上述重重挑战之下,今年对张勇和哪吒汽车来说,都是尤为关键的一个年份。

为此,哪吒汽车创始人张勇在今年年初的哪吒汽车全球价值链(营销)大会上表示,哪吒汽车销量不振的原因主要在于营销。值得一提的是,在创立哪吒汽车之前,张勇曾在奇瑞新能源、北汽新能源任职,主管营销业务。

张勇称,“新老产品切换时没有衔接好,节奏乱;新产品上市定价过高,去年下半年虽然调整到位了,但已丧失了先机;亏损的产品线大幅度调低了产量;传播方式老旧;营销总部集权又管理力度软弱。”

为此,张勇将高层人事和营销体系“大换血”。去年12月,发布了13项人事任命,免去了哪吒营销公司的常务副总裁和执行副总裁。由自己兼任营销公司总裁,全面改进营销传播。此后,他频繁露脸于台前,但却频频陷入争议。

4月22日晚,在哪吒汽车的2024年春季发布会上,张勇提到:“两三年前,我们就提出了油电同价,我们率先提出这个概念,是先行者,你们都是小弟弟”。

在这句被认为有些“傲慢”的发言之后,张勇在介绍哪吒S车型隐身模式时又提到:“功能强大得令人发指,比手机支架强多了。”在发布会接近尾声时,张勇还把哪吒L310闪充版的价格误报成了“十四万六千九”。

此前4月17日的直播中,张勇在直播间里翘起了二郎腿,被部分观众质疑姿态高高在上。之后,张勇发微博称,“自己腰不好,为了舒服点翘了二郎腿,就这一点,被一帮舔狗各种对比”,并提到,“让我演戏,做不到啊,修炼远远不够”,因此再度引发争议。目前张勇已经删除相关博文。

哪吒L肩负重任

相比于短期的财务亏损,在哪吒汽车销量疲软的背后,产品力及自身的造血能力不足,才是真正令投资人担忧的核心原因。

2022年以前哪吒一直采用低价策略,哪吒汽车主攻的是10万元以下的车型,代表车型是哪吒NO1和哪吒V。也正是这两款车型,在早期撑起了哪吒汽车的销量重任。

不过2022年后,张勇带领哪吒汽车走上了品牌向上之路,希望逐步淡化低端品牌形象。先后推出的哪吒U、哪吒S、哪吒GT,分别定位在10万元以上、15万元以上、20万元左右的价格区间。

业内分析师坦言:“哪吒汽车早期的低端策略下,因为竞争优势更多聚焦在价格端,而且哪吒早期有一部分订单是在打B端市场。其产品力到底如何,事实上并未被市场充分验证。”

为拯救持续下跌的销量,哪吒汽车加速了产品更新,于今年4月22日发布了哪吒L系列车型。哪吒L定位为家庭智能超级增程SUV。官方介绍,哪吒L是全球唯一纯电续航超过300公里的增程SUV,是首款搭载了40度宁德时代电芯闪充大电池的车型,综合续航1300km。

需要注意的是,哪吒L在定价上并不激进,其官方指导价格为12.99-15.99万元,仍然瞄准的是低端市场。

值得一提的是,自4月22日上市以来哪吒L市场表现亮眼,至4月底已收获超过1.5万份订单。据悉,该车现车已经到店,将在5月开始大批量交付。另公司预测,在有效的营销策略推动下,哪吒L未来有望实现月销万辆的佳绩。

对比同等价位车型,哪吒L系列车型搭载了疲劳驾驶提醒、主动式DMS疲劳检测、冰箱、自动泊车、循迹倒车等配置。因此,有业内人士认为,本次哪吒汽车发布的哪吒L系列车型,在10万-15万元的国内市场上相较于友商而言,的确有一定竞争力。


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